Nos últimos anos, o papel do Chief Marketing Officer (CMO) tem passado por uma transformação significativa, impulsionada por mudanças tecnológicas, novas expectativas dos consumidores e a necessidade de integração mais profunda entre marketing e desempenho de vendas. No Brasil, onde o marketing digital é essencial para alcançar consumidores em um mercado altamente conectado, entender essa evolução é fundamental para marcas que buscam manter sua relevância e eficácia.
Mudanças na Estrutura e Foco do CMO
Tradicionalmente, o CMO era visto como o guardião da marca, responsável por campanhas publicitárias, posicionamento de mercado e comunicação com os consumidores. No entanto, a crescente complexidade do cenário de marketing, especialmente com a introdução de novas tecnologias como a inteligência artificial e o big data, tem levado a uma reestruturação do papel.
Um exemplo notável dessa reestruturação é o caso da Hyundai, que recentemente dividiu o cargo de CMO em duas funções distintas: Chief Creative Officer (CCO) e Vice-presidente de Desempenho de Marketing. Angela Zepeda, que ocupava o cargo de CMO, assumiu a nova posição de CCO, focando em marketing social, criativo, experiencial e multicultural. Enquanto isso, Sean Gilpin foi nomeado vice-presidente de Desempenho de Marketing, responsável por alinhar marketing e vendas através da análise de dados e eficácia quantitativa das campanhas.
Essa divisão reflete uma tendência maior de especialização dentro das funções de marketing, onde a criatividade e o desempenho são tratados como elementos complementares, mas distintos. Para marcas brasileiras, isso pode servir como um modelo a ser considerado, especialmente em mercados onde a personalização e a análise de dados se tornam cada vez mais importantes.
Desafios e Oportunidades na Representação e Permanência
De acordo com um relatório recente da Forrester, a representação de CMOs no nível executivo varia amplamente entre setores e modelos de negócios. Nos Estados Unidos, por exemplo, 91% das empresas de serviços financeiros e seguros possuem um CMO, enquanto apenas 21% das empresas de energia e mineração têm essa função. Esses dados indicam que, embora o cargo de CMO esteja presente na maioria das indústrias, sua relevância e impacto podem variar significativamente.
Além disso, o relatório destaca a representação de mulheres em cargos de liderança de marketing. Em seis dos nove setores analisados, as mulheres representam a maioria dos executivos de marketing, com destaque para os setores de telecomunicações e serviços públicos, onde elas ocupam 71% dessas posições. No entanto, a permanência média no cargo ainda mostra disparidades, com os homens permanecendo em média 4,3 anos, em comparação com 3,8 anos para as mulheres.
Esses desafios oferecem oportunidades únicas para marcas brasileiras. Ao considerar a diversidade e inclusão em suas equipes de marketing, as empresas podem não apenas melhorar a representação, mas também promover uma cultura de inovação e retenção de talentos.
Integração entre Criatividade e Desempenho
A reestruturação da Hyundai ilustra uma tendência crescente de integrar funções criativas e de desempenho em marketing. No Brasil, onde as marcas enfrentam o desafio de engajar um público diverso e altamente conectado, essa integração pode ser a chave para campanhas mais eficazes. O uso de dados para informar decisões criativas, combinado com uma execução orientada por desempenho, permite que as marcas alcancem resultados mais robustos e mensuráveis.
Considerações Finais
Para os CMOs no Brasil, a evolução do papel exige uma abordagem mais holística e colaborativa. A capacidade de integrar criatividade com análise de dados, manter-se atualizado com as novas tecnologias e promover uma cultura de diversidade e inclusão serão fatores críticos para o sucesso. À medida que o marketing continua a evoluir, os CMOs que conseguem equilibrar esses elementos estarão melhor posicionados para liderar suas marcas em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.
