De vez em quando, a redação da Programa Afiliado toca em temáticas polêmicas e hoje será mais uma destas. Na visão dos afiliados, quanto mais cupons e descontos, melhor. Mas na visão de uma marca, pode não ser o melhor cenário.
No universo dinâmico das marcas DTC (Direct-to-Consumer), o marketing de afiliados se consolidou como um dos pilares das estratégias digitais. Em 2024, a questão não é mais se o marketing de afiliados ainda é relevante, mas sim como executar campanhas que ofereçam um ROI genuíno, sem cair nas armadilhas do setor. Um ponto de atenção significativo? Os agregadores de cupons.
Em março de 2024, o Google anunciou uma série de atualizações destinadas a melhorar a qualidade do conteúdo em seu mecanismo de busca. Entre essas atualizações, a nova política contra o “Abuso de Reputação de Sites” será aplicada a partir de 5 de maio de 2024. Esta mudança marca uma transformação na forma como conteúdos, especialmente sites de cupons de terceiros, serão avaliados quanto à autenticidade e valor.
A política do Google é clara: “Agora consideraremos conteúdo de terceiros de muito baixo valor, produzido principalmente para fins de ranqueamento e sem supervisão rigorosa de um proprietário de site, como spam.”【Fonte: Google】.
Esse esforço para combater práticas manipulativas destaca a necessidade de uma governança rigorosa do conteúdo, alinhando-se com o objetivo de melhorar a experiência dos usuários ao oferecer conteúdo significativo e de alta qualidade.
A Dependência dos Agregadores de Cupons
Os agregadores de cupons tornaram-se uma constante nas parcerias entre marcas e afiliados. Essas plataformas coletam e exibem descontos de várias marcas, oferecendo um ponto de acesso para consumidores que buscam ofertas.
No Brasil, sites como Cuponomia e Méliuz são exemplos de agregadores populares que têm atraído tanto consumidores quanto marcas em busca de maior visibilidade. Marcas brasileiras frequentemente utilizam essas plataformas para divulgar cupons de desconto, acreditando que isso aumentará suas vendas.
Quando marcas DTC trabalham com afiliados, os códigos de desconto parecem uma solução ganha-ganha: as marcas aumentam suas vendas e visibilidade, enquanto os consumidores economizam. Mas por que as marcas dependem tanto desses agregadores? A resposta está em sua eficiência percebida e alcance, proporcionando um meio acessível para os clientes encontrarem descontos em um único lugar.
As Desvantagens do Uso de Agregadores de Cupons
Essa dependência, no entanto, não está isenta de desvantagens significativas. Diluição de marca, uso indevido de códigos e falta de controle sobre a distribuição emergem como questões críticas.
Diluição de Marca: Ocorre quando a imagem de uma marca cuidadosamente construída é agrupada com inúmeras outras em um cenário de “cesta de barganhas”. Um exemplo brasileiro pode ser visto com a marca Hering. Conhecida por sua imagem de moda acessível e de qualidade, a Hering já foi vista em agregadores de cupons, competindo por atenção ao lado de marcas de menor prestígio. Essa associação pode enfraquecer a percepção de exclusividade e valor da marca, prejudicando seu posicionamento no mercado.
Uso Indevido de Códigos: A partilha de códigos em plataformas não autorizadas pode levar à perda de receita e à incapacidade de rastrear com precisão o desempenho das campanhas de marketing. Um exemplo clássico no Brasil é o caso da Natura, que teve códigos de desconto criados para campanhas específicas compartilhados em grupos de redes sociais, como WhatsApp, por consumidores que não eram o público-alvo original. Isso não só resultou em perda de receita, mas também em dificuldades para medir a eficácia da campanha.
Falta de Controle: A falta de controle sobre a distribuição significa que ofertas altamente descontadas, destinadas a um público específico, podem rapidamente se espalhar, prejudicando as estratégias de precificação e enfraquecendo o valor percebido da marca. No mercado brasileiro, onde os consumidores são extremamente sensíveis a preços, um exemplo disso é o da Riachuelo. A marca ofereceu descontos significativos para novos clientes durante uma campanha com afiliados. Contudo, os códigos rapidamente se espalharam, resultando em uma queda inesperada de receita, pois clientes antigos também começaram a usar os códigos, aproveitando as ofertas que não lhes eram destinadas.
Com a nova política do Google, esses problemas se tornam ainda mais relevantes. A dependência de agregadores de cupons pode comprometer a eficácia dos códigos de desconto como ferramenta de marketing, devido à possível diminuição da visibilidade nos resultados de busca.
Uso Eficaz de Códigos de Cupom
Para aproveitar os códigos de cupom de forma eficaz, sem enfrentar esses contratempos, é necessário adotar uma abordagem estratégica que favoreça a precisão em detrimento da distribuição indiscriminada. Isso envolve:
Distribuição Direcionada: Compartilhar códigos com públicos que demonstram alto engajamento e interesse na sua marca. Por exemplo, a marca de cosméticos Granado, ao invés de usar agregadores, optou por enviar códigos de desconto exclusivos via e-mail marketing para clientes fiéis e seguidores engajados em suas redes sociais. Isso garantiu que os descontos atingissem o público certo, evitando diluição de marca e mantendo o controle sobre a distribuição.
Exclusividade e Escassez: Criar uma sensação de exclusividade e escassez pode aumentar o valor percebido da sua oferta. A Farm, marca de moda brasileira, é um excelente exemplo de como fazer isso. Em suas campanhas, a Farm frequentemente lança códigos de desconto que são válidos por um tempo limitado ou para um número restrito de usuários. Essa estratégia não só aumenta o valor percebido das ofertas, mas também gera um senso de urgência, incentivando compras rápidas e aumentando a conversão.
Rastreamento de Desempenho: Utilizar códigos de cupom únicos para diferentes afiliados ou campanhas permite monitorar com precisão quais estratégias estão gerando vendas. Um exemplo prático é o da marca brasileira de calçados Arezzo, que frequentemente cria códigos exclusivos para diferentes afiliados, permitindo rastrear quais campanhas são mais eficazes em termos de vendas. Com isso, a Arezzo consegue ajustar suas estratégias em tempo real, maximizar o ROI e evitar desperdícios de recursos.
Conclusão
Em um cenário digital em constante evolução, as marcas DTC e os gestores de programas de afiliados no Brasil precisam reconsiderar sua dependência de agregadores de cupons. Com as novas diretrizes do Google, é essencial focar em estratégias de distribuição mais controladas e eficazes, que protejam a reputação da marca e maximizem o ROI.
Compreender as nuances do mercado brasileiro e adotar as melhores práticas globais permitirá que as marcas naveguem por 2024 com maior confiança, garantindo que suas estratégias de marketing de afiliados sejam tanto eficazes quanto sustentáveis.
